CTR媒介智讯数据显示，今年上半年，八成广告主都表示“降本增效”是今年营销的主题。应对复苏中分化与波动的市场，品牌营销应该走向何种未来？

1、品牌重视“理性价值”管理

不确定的环境下，品牌愈加追求确定性增长，重视“理性价值”管理。具体有以下四个方面的表现：

【资料图】

一是时效转化：品牌很重视广告的短期转化价值，在营销费用上持续加码效果广告，2022年开始品牌广告和效果广告投入反转。

二是成本控制：品牌越来越重视“降本”，精细拆解营销支出各个环节，严控成本，获取确定性利润。

三是增长新量：主要包括寻找新业务增量、新用户增量和新市场增量，并对其加强营销布局。

四是辅助工具：调查显示，62%的广告主在AIGC技术应用方面是积极的尝试者，期望新技术可以提升其效率。

2、品牌营销需强化品牌 “感性价值”

媒体市场环境愈发复杂，用户“情绪释放式”消费逐渐增强。对品牌而言，同需要重新树立长期主义思维，强化品牌“感性价值”。

调查表明，超六成广告主同意“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”的观点，品牌非常期待能够“效中求品，长效看品”。

因此，品牌营销应该在理性价值管理的基础上，融入以“关系”为核心的感性价值，实现品牌核心价值升维，回归品牌建设。广告主对强内容类、强关系类平台的投放需求较为明显，也对未来的品牌营销发展提出了两大期待：

● 期待一：重视内容营销，讲好品牌故事，建立品牌情感链接。内容营销概念的泛化，正在推动品牌重做内容营销“选择题”，从标题党、高曝光等“高流量”推崇走向高质量、有深度、引共鸣的“好内容”产出。通过内容传递品牌精神内核，在用户心中建立起品牌的情感链接。

● 期待二：强化社交营销，掌握与用户沟通的方法论，建立用户关系链接。品牌一方面可以通过广告投放，间接与用户沟通形成关系链接，也可以通过自建平台或账号体系，进行私域运营，直接与用户进行沟通，借助社交平台形成庞大的用户关系链接体系，实现品牌感性价值的传递。

总结来看：品牌营销是企业价值观的传达和体现，要更加关注“认同”；消费者除了重视产品的功能外，更多的期待和品牌价值观产生共鸣。这也让很多企业聚焦于ESG，做长期见效的工作。

消费者更加注重体验，品牌营销也不再仅仅把营销当作单纯的销售行为，而更要整合整个企业运营的全部环节。

最重要的是，品牌营销是塑造企业品牌和消费者关系的具体实践。在这个实践过程中，它的连接点广泛而丰富，只有通过各种各样的手段和消费者建立最广泛的、最深刻的连接，才使我们真正获得品牌长期增长的密码。

在波动性的市场，品牌营销回归理性的同时，其感性价值也需要重新被认识，我们也更希望品牌能够坚持长期主义，打造自身的软实力，为企业的长期发展做好准备。（转载有删减）

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